Tout savoir sur... L'Imaginaire de Marque - L'explorer, le mesurer, décider

Les marques ne sont pas seulement des entités du monde marchand. Elles sont des unités de l?esprit qui prescrivent des comportements. Lorsque l?achat est l?un de ces comportements elles participent à l?univers de la marchandise : achetez ! Buvez !

Mais elles peuvent être aussi bien ailleurs : votez ! Ayez un comportement éthique ! Arrêtez de fumer ! Donnez aux Restaurants du coeur ! Donnez votre sang ! Adhérez au parti !

Et la puissance de la prescription est celle de la construction que l?on a accumulée en coagulant à partir d?un nom, des prédicats de toutes natures.

Si on définit la marque comme «un ordre contrôlé, construit dans les imaginaires», ce contrôle est aujourd?hui devenu d?autant plus ardu que la marque n?est plus le seul énonciateur de son propre discours. Par Internet et les réseaux, les marques tendent à perdre leurs prérogatives traditionnelles. Une définition comme ordre, amène aussi à une gestion des marques totalement nouvelle parce qu?on y découvre qu?elles relèvent du modèle de l?auto-organisation, modèle qui laisse une place considérable à l?imprévisibilité.

Si on voulait résumer le propos de ce livre, on pourrait simplement dire :

Qu?est-ce qu?une marque ?
? C?est une croyance.

Comment change-t-elle ?
? Comme un organisme vivant.

Comment la manager ?
? Par la gestion de l?incertitude.

Tout le reste suit ces trois propositions.
Chapitre I : Souveraineté et croyance
»» Le consommateur : un pratiquant à croyance faible
»» Une marque, trois fonctions
»» Les deux corps de la marque
»» La contrefaçon, une atteinte à la souveraineté
»» Une entité anti-concurrence
»» La «vérifiabilté» des promesses : Internet ou comment s?en débarrasser
»» La marque de luxe, un signe fragile
»» La marque de luxe comme marquissime, un modèle stratégique

Chapitre II : La Marque, un organisme à explorer
»» Principe du Fond(s) de Marque®
»» La marque, un imaginaire «contrôlé»
»» L?exemple de Facebook
»» Darwinisme managérial
»» Le rôle du hasard : l?ordre par le bruit
»» Un programme qui se programme lui-même
»» Une définition de la marque comme être vivant
»» Greenpeace / Nestlé : la complexification par déstabilisation
»» L?essence de la marque, c?est son programme
»» La marque-organisme, une propriété émergente
»» La marque digitalisée, une ouverture des possibles
»» Ne pas dresser, éduquer

Chapitre III : Mesurer les imaginaires de marques
»» Le deuxième principe de l?imaginaire de marque
»» L?information contenue dans la marque, c?est son capital
»» Entropie du marché et information stockée
»» Association comparative des attributs : la singularité
»» Valorisation des attributs : la positivité
»» Les quatre systèmes de la «Brand Equity»

Chapitre IV : Pour une efficacité «à la chinoise» ?
»» La stratégie de marque n?a pas d?objectif, elle a une vision
»» La Métis, c?est tirer parti des circonstances
»» Le contenu de marque ne se réduit pas à la simple volonté des dirigeants
»

Yves Krief est président et fondateur de la Sorgem, société d’études et de conseil en marketing. Il est par ailleurs professeur associé dans plusieurs universités. Auteur de nombreux articles sur les marques et leur potentiel, il est considéré comme un expert en matière d’identité et de stratégie de marque.

Une collection dirigée par Henri Kaufman