Marketing-Mix-Strategien in Investitionsgütermärkten Entwicklung und Simulation marktstrukturspezifischer Strategien

I Einführung.- 1 Marketing-Mix-Strategien im Investitionsgütermarketing.- 2 Ziel und Gegenstand der Arbeit.- II Stand des Investitionsgütermarketing aus theoretischer und praxisorientierter Sicht.- 1 Marktcharakteristika von Investitionsgütermärkten.- 2 Forschungsansätze zum Marktverhalten in Investitionsgütermärkten.- 2.1 Ansätze aus einer verhaltensorientierten Sichtweise.- 2.1.1 Isolierte Analyse organisationalen Beschaffungsverhaltens.- 2.1.2 Interaktionsansätze.- 2.2 Ansätze aus einer instrumentellen Sichtweise.- 2.3 Ansätze aus einer typologischen Sichtweise.- 2.4 Implikationen für die Entwicklung des managementorientierten Denkrahmens.- 3 Das Anbieterverhalten in der Praxis.- 3.1 Analyse bisherigen Anbieterverhaltens vor dem Hintergrund aktueller Entwicklungstendenzen.- 3.2 Implikationen für die Entwicklung des managementorientierten Denkrahmens.- III Ein managementorientierter Denkrahmen zur Marktbearbeitung im Investitionsgütermarketing.- 1 Allgemeine Charakterisierung von Lieferanten-Kunden-Beziehungen.- 1.1 Bedingungen für das Zustandekommen einer Markttransaktion.- 1.2 Wechselkosten als Determinante der Nachfragebeweglichkeit.- 1.3 Determinanten der Wechselkostenhöhe.- 2 Kundenperspektive: Schlüsselfaktoren für Kaufentscheidungen.- 2.1 Allgemeine Kennzeichnung der Kundenbedürfnisse.- 2.2 Schlüsselfaktoren in spezifischen Transaktionssituationen.- 2.2.1 Schlüsselfaktoren bei rein transaktionsorientiertem Kundenverhalten.- 2.2.2 Schlüsselfaktoren bei geschäftsbeziehungsorientiertem Kundenverhalten.- 3 Anbieterperspektive: Die Lieferanten-Kunden-Beziehung als Investitionsobjekt.- 3.1 Investitionserfordernisse.- 3.2 Investitionsanreize.- 4 Implikationen für aus bedürfnisorientierter Sicht geeignete Marketing-Mix-Strategietypen.- 4.1 Implikationen für Marketing-Mix-Strategietypen bei rein transaktionsorientiertem Kundenverhalten.- 4.2 Implikationen für Marketing-Mix-Strategietypen bei geschäfts-beziehungsorientiertem Kundenverhalten.- 4.3 Beeinflussung des Bindungspotentials durch die Marktbearbeitung.- 5 Implikationen für unter Rentabilitätsgesichtspunkten geeignete Marketing-Mix-Strategietypen.- 5.1 Ein Marktsegmentierungsansatz nach Rentabilitätsgesichtspunkten.- 5.1.1 Preisbereitschaft und Leistungserwartung als Segmentierungskriterien.- 5.1.2 Segmentverschiebung und -Wanderung im Zeitablauf.- 5.2 Implikationen für Marketing-Mix-Strategietypen.- IV Ein Simulationsmodell für einen Investitionsgütermarkt.- 1 Möglichkeit einer modellgestützten Strategiefindung.- 1.1 Experimentelle Analyse des Marktverhaltens mittels Simulation.- 1.1.1 Simulationsbegriff und methodologische Probleme.- 1.1.2 Beurteilung der Simulationsmethode.- 1.1.3 Klassifikation von Simulationsmodellen.- 1.2 Vergleichende Darstellung und kritische Würdigung einschlägiger Simulationsstudien.- 1.3 Aufgabe und Wahrheitsanspruch der angewandten Simulationsmethode.- 2 Der Simulator.- 2.1 Begründungshintergrund für die Programmierung eines problemadäquaten Simulators.- 2.2 Konzeptionelle Merkmale des Simulators.- 3 Modellstruktur.- 3.1 Gestaltungsprinzipien für die Konstruktion des Simulationsmodells.- 3.2 Marktteilnehmer.- 3.3 Nachfrageentwicklung des Gesamtmarkts.- 3.4 Entwicklung der Segmentnachfrage.- 3.4.1 Zuflüsse zu den Segmentvolumina.- 3.4.2 Zeitablaufbezogene Verschiebungen der Segmentvolumina.- 3.5 Marktanteilsmodell.- 3.5.1 Relevante unabhängige Variable.- 3.5.2 Funktionale Verknüpfung im Modell.- 3.6 Kostenmodell.- 3.7 Gewinnmodell.- V Analyse des Marktverhaltens im Simulationsexperiment.- 1 Konzeption des Simulationsexperiments.- 2 Kennzeichnung der Ausgangs-Marktszenarien.- 2.1 Ausgangs-Marktszenario “Idealtypischer Markt”.- 2.2 Ausgangs-Marktszenario “Spezialitätenmarkt”.- 2.3 Ausgangs-Marktszenario “Commoditymarkt”.- 3 Kennzeichnung zu bewertender Marketing-Mix-Strategietypen.- 4 Bewertung der Marketing-Mix-Strategietypen.- 4.1 Auswertungskonzept.- 4.2 Szenariospezifischer Gewinnvergleich der Strategietypen.- 4.2.1 Gewinnvergleich der Strategietypen im Szenario “Idealtypischer Markt”.- 4.2.2 Gewinnvergleich der Strategietypen zwischen den Ausgangs-Marktszenarien.- 5 Sensitivitätsanalyse: Auswirkungen geänderter Annahmen auf die Strategiebewertung.- 5.1 Konzeption der Sensitivitätsanalyse.- 5.2 Auswirkungen geänderten Konkurrenzverhaltens auf die Bewertung der Strategietypen.- 5.2.1 Kennzeichnung der vorgenommenen Variationen.- 5.2.2 Gewinnvergleich bei geändertem Konkurrenzverhalten.- 5.3 Auswirkungen der Variation sonstiger Eingabegrößen auf die Bewertung der Strategietypen.- 5.3.1 Auswahl der vorgenommenen Variationen.- 5.3.2 Gewinnvergleich bei geänderten Annahmen über die Entwicklung der Segmentnachfrage.- 5.3.3 Gewinnvergleich bei geänderten Vorgaben zum Anbietergoodwill.- 5.3.4 Gewinnvergleich bei geänderten Annahmen über die Gewichtungsfaktoren der Komponenten des Marktanteilsmodells.- 5.3.5 Gewinnvergleich bei geänderten Annahmen über den Verlauf der Kostenfunktion.- 6 Zusammenfassung der experimentellen Ergebnisse.- VI Schlußbetrachtung.