Teil A: Grundlagen Social Media und Social-Media-Strategie
1 Zur Motivation und Aufbau des Buches
2 Geschichte und Highlights von Social Media
2.1 Geschichtliche Entwicklung
2.2 Historische Social-Media-Ereignisse
3 Definitorische Grundlagen und Mechanismen von Social Media
3.1 Definition von Social Media und verwandten Begriffen
3.2 Mechanismen im Social Media
4 Entwicklung eines systematischen Social-Media-Management-Ansatzes – Der Social-Media-Zyklus im Überblick
4.1 Zur Notwendigkeit eines systematischen Social-Media-Strategie-Ansatzes – fünf Mythen über Social Media
4.2 Analyse der wichtigsten Social-Media-Strategie-Ansätze
4.2.1 Das strategische Rahmenwerk nach Felix et al.
4.2.2 Die POST-Methode nach Li und Bernoff
4.2.3 ZEMM-MIT-Methode nach Stuber
4.2.4 Der zehnstufige Strategie-Prozess nach Hilker
4.2.5 Kurzer Überblick über weitere Social-Media-Strategie- und –Management-Ansätze
4.3 Entwicklung des Social-Media-Zyklus
Teil B: Die 10 Schritte des Social-Media-Zyklus im Detail
5 Schritt 1: Zuhören
5.1 Grundlagen von Social-Media-Monitoring
5.1.1 Definition und Abgrenzung
5.1.2 Aufgaben und Einsatzfelder des Social-Media-Monitorings
5.2 Prozess-Modell des Social-Media-Monitorings
5.2.1 Analyse-Design
5.2.2 Datenerhebung
5.2.3 Datenaufbereitung
5.2.4 Analyse
5.2.5 Reporting
5.3 Übersicht über Social-Media-Monitoring-Tools
5.3.1 Kostenlose Tools
5.3.2 Kostenpflichtige, professionelle Tools
5.4 Grenzen von Social-Media-Monitoring
6 Schritt 2: Definieren
6.1 Grundlagen der Definition von Zielen und Zielgruppen
6.1.1 Definition von Zielen
6.1.2 Definition von Zielgruppen
6.2 Typische Ziele im Social Media
7 Schritt 3: Selektieren
7.1 Grundlegender Überblick
7.2 Überblick über die wichtigsten Social-Media-Plattformen der westlichen Welt
7.2.1 Kommunikationsplattformen
7.2.2 Kollaborationsplattformen
7.2.3 Multi-Media-Sharing-Plattformen
7.2.4 Zusammenfassender Überblick
7.3 Überblick zu den wichtigsten Social-Media-Plattformen in der östlichen Welt
7.3.1 Russland
7.3.2 Japan
7.3.3 Südkorea
7.3.4 China
8 Schritt 4: Organisieren
8.1 Social-Media-Organisationsformen
8.1.1 Verankerung von Social-Media im Unternehmen
8.1.2 Social-Media-Integrationsmodelle
8.1.3 Social Media und Kulturwandel
8.2 Das Social-Media-Team und seine Rollen
9 Schritt 5: Zusammenführen
9.1 Zusammenführung der strategischen Aspekte in der Social-Media-Architektur
9.2 Das Social-Media-Governance-Modell als Bindeglied zwischen Strategie und Operations
10 Schritt 6: Regeln
10.1 Social Media und Recht
10.2 Nutzungsbedingungen der Social-Media-Plattformen
10.3 Extern-gerichtete Social-Media-Guidelines (Netiquette)
10.4 Intern-gerichtete Social-Media-Guidelines
10.4.1 Prozess der Entwicklung von Social-Media-Guidelines
10.4.2 Inhalte von Social-Media-Guidelines
10.4.3 Ausgestaltung von Social-Media-Guidelines
11 Schritt 7: Planen und umsetzen
11.1 Auf- und Ausbau organischer Reichweite (Organic Reach)
11.1.1 Generelles Vorgehen: Zur Notwendigkeit eines Social-Media-Checks und eines Redaktionsplans
11.1.2 Vorbereitende Tätigkeiten bei der Planung von Inhalten für die Social-Media-Präsenzen 274
11.1.3 Generierung von Inhalten für die Social-Media-Präsenzen
11.1.4 Unterstützende Social-Media-Tools
11.2 Social-Media-Advertising (Paid Reach)
11.3 Social-Media-Automatisierung
12 Schritt 8: Moderieren
12.1 Aufgaben des Moderators
12.2 Gestaltungskriterien der Moderation
12.3 Der Einsatz von Chatbots
13 Schritt 9: Deeskalieren
13.1 Grundlagen von Social-Media-Krisen
13.1.1 Begriffliche Grundlagen
13.1.2 Auslöser von Social-Media-Krisen
13.1.3 Verstärker von Social-Media-Krisen
13.1.4 Verlauf von Social-Media-Krisen
13.2 Vorgehen bei der Deeskalation
13.2.1 Aufgaben vor einer Social-Media-Krise (Prävention)
13.2.2 Aufgaben während einer Social-Media-Krise
13.2.3 Aufgaben nach der Social-Media-Krise (Nachbereitung, Konsequenzen)
14 Schritt 10: Kontrollieren und analysieren
14.1 Social-Media-Analytics
14.1.1 Begriffliche und prozessuale Grundlagen
14.1.2 Metriken und Kennzahlen für die wichtigsten Social-Media-Ziele
14.1.3 Der Return-On-Investment (ROI) von Social Media
14.1.4 Zusammenführung in einem Social-Media-Reporting
14.2 Dark Social
Teil C: Anwendungsfälle des Social-Media-Zyklus
15 Anwendung des Social-Media-Zyklus anhand des Masterstudiengangs Marketing/Vertrieb/Medien
16 Entwicklung einer „passiven“ Social-Media-Strategie
17 Ansatz, um sich in diesem dynamischen Bereich upto-date zu halten