Le marché mondial de l'outdoor à l'épreuve de la crise (Réf. B09001)

Les acteurs de l'outdoor doivent composer avec deux contraintes majeures : L'hétérogénéité du marché dont les performances divergent largement selon les segments et les zones géographiques. La saisonnalité des différents univers, exposant les entreprises à de forts aléas, notamment climatiques. À cela s'ajoute une conjoncture économique très fortement dégradée qui expose les entreprises à un effet de ciseaux. Dans ce contexte, les défis que doivent relever les acteurs sont nombreux. Ils concernent notamment :
L'optimisation de l'offre produits. Premièrement, en approfondissant l'offre existante sur de nouveaux segments et de nouvelles cibles (femmes, enfants, par exemple). Deuxièmement, en élargissant leur offre à de nouveaux univers (croissance interne et externe) afin de trouver des relais de croissance et mutualiser les risques. Toutefois, ces stratégies ne sont pas sans risque comme le montrent l'échec de Quiksilver dans le matériel de sports d'hiver et l'arrêt de l'offre femme de Nautica (groupe VF Corp.).
Le développement durable, afin de répondre à une préoccupation croissante de la clientèle. Certains acteurs sont particulièrement en pointe dans ce domaine, à l'instar de Timberland (collection Earthkeepers) et de Lafuma (collection Pure Leaf, notamment).
L'innovation (R&D) et la communication. En période de crise, deux logiques s'affrontent: préserver les marges (via une réduction de ses budgets) ou soutenir l'offre et se démarquer de la concurrence (en préservant ce poste).
La distribution. Si le réseau multimarques reste dominant, les réseaux à l'enseigne se développent. Certains acteurs disposent ainsi d'un réseau à l'enseigne dense (cf. Quiksilver). Columbia, longtemps réticent à développer son réseau à l'enseigne, est aujourd'hui très actif. Toutefois, l'expansion du réseau à l'enseigne accroît mécaniquement les coûts fixes. Quel est le mix de distribution optimal ?
Parallèlement, l'Internet marchand se développe. De nombreuses marques disposent déjà de leur site. Pour les spécialistes du matériel, Internet permet également de cibler de nouvelles clientèles en distribuant les produits d'occasion (cf. Callaway).
L'internationalisation de l'activité. Celle-ci a pour objectif de trouver des relais de croissance et de mutualiser les risques. De très nombreux groupes sont surexposés sur une zone et le potentiel de l'Asie est encore sous-exploité.
La reconfiguration du marché mondial de l'outdoor, à l'oeuvre depuis le milieu des années 2000, n'est pas achevée et devrait s'accélérer à court/moyen terme sous les effets de la crise. D'importants mouvements sont à prévoir.
Certains acteurs sont en situation critique, à l'instar de Quiksilver ou de Head Tyrolia Mares, par exemple. Si la situation financière du groupe Timberland est saine, des mutations actionnariales ne sont également pas à exclure alors que le titre est malmené. Dès décembre 2009, le PDG du groupe n'excluait pas la possibilité d'une cession. D'autres acteurs disposent d'importantes capacités d'acquisition et se déclarent ouverts à toute opportunité, à l'instar de VF Corp. Par ailleurs, Nike, jusqu'ici peu présent dans l'outdoor, pourrait profiter de la crise pour procéder à des opérations de croissance externe et développer son offre outdoor à moindre coût.
Cette étude dresse un état des lieux complet du marché mondial de l'outdoor (poids économique, performances par univers et par zone géographique, etc.), décrypte les modèles de développement et compare les stratégies des compétiteurs.