Handbuch des Bankmarketing (3^rd Ed., Softcover reprint of the original 3rd ed. 1998)

Vor rund 30 Jahren habe ich in Anlehnung an Erkenntnisse aus der Theorie der Mar­ kentreue (Brand Loyalty) einen verhaltenswissenschaftlichen Ansatz dargestellt, mit dem das Kunde-Bank-Verhältnis, insbesondere im Mengengeschäft mit den privaten Haushalten, erklärt werden sollte:! die Theorie der Bankloyalität, unter der die Bereit­ schaft eines Wirtschaftssubjektes verstanden wird, dauerhaft die Leistungen eines be­ stimmten Kreditinstituts nachzufragen. Angesichts der weiter zunehmenden Konkurrenz in der Kreditwirtschaft, verstärkt auch aus dem Nearbank- (z. B. Versicherungsaußendienste) und Nonbank-Bereich (z. B. Au­ tobanken), vor allem aber der rasanten technischen Entwicklung mit dem Trend zur Selbstbedienung (z. B. im Internet) erhebt sich die Frage, ob die Grundlagen einer Theo­ rie der Bankloyalität mit den daraus gezogenen absatzpolitischen Konsequenzen heute noch gültig sind. Einerseits ist unbestritten, daß die Loyalität der Kunden gegenüber ih­ rer (Haus-)Bank weiter nachgelassen hat. Nicht eine, sondern mehrere Bankverbindun­ gen prägen heute zunehmend das Bild, auch bei den Privatkunden, ihre Bereitschaft zum 2 Bankwechsel hat zugenommen. Andererseits besinnen sich die Kreditinstitute auf das traditionelle Relationship Banking. (Nach Saenzsoll damit in Spanien ein dort beobacht­ barer Trend zur Rekonzentration der Finanzgeschäfte der Privatkunden auf eine Bank unterstützt werden, vgl. seinen Beitrag) Vor allem im Individualkundengeschäft versucht man, über ein systematisches Beziehungsmanagement Kundenzufriedenheit, Kunden­ bindung und damit die Bankloyalität wieder zu stärken. Die Beiträge in dieser 3.

Die Theorie der Bankloyalität — (immer noch) eine Basis zum Verständnis der Absatzbeziehungen von Kreditinstituten?.- 1. Einleitung.- 2. Der Bankmitarbeiter als zentraler Präferenzenträger.- 2.1 Eigenschaften der Bankleistung.- 2.2 Das menschliche Element innerhalb der Bankleistung.- 2.3 Die neue Anschauung der Finanzdienstleistung und der externe Faktor.- 3. Transaction Banking und Relationship Banking.- 4. Beziehungsmanagement, Kundenbetreuer und preispolitischer Spielraum.- 5. Erfolgsorientierte Beziehungspflege des Verkäufers.- 6. Weitere absatzpolitische Konsequenzen aus dem Relationship Marketing.- 6.1 Bindungsfähige Produkt- und Servicepolitik.- 6.2 Rechtfertigungsfähige Preispolitik.- 6.3 Vertriebswege und die Einkaufswirtschaftlichkeit für den Bankkunden.- Literaturhinweise.- Finanzplatz Deutschland vor großen Herausforderungen.- 1. Vorbemerkung.- 2. Problemübersicht und Tendenzen.- 2.1 Globalisierung der Finanzmärkte.- 2.2 Europäischer Binnenmarkt und Währungsintegration.- 3. Herausforderungen für die wichtigsten Akteure am Finanzplatz Deutschland.- 3.1 Kreditinstitute.- 3.1.1 Allgemeine Strukturfragen.- 3.1.2 Entwicklungen im Bereich der Passivkundschaft.- 3.1.3 Entwicklungen im Bereich der Aktivkundschaft.- 3.1.4 Entwicklungen im Bereich der außerbilanziellen Geschäfte.- 3.2 Börsen.- 3.2.1 Kassamärkte.- 3.2.2 Terminmärkte.- 3.3 Deutsche Bundesbank.- 3.4 Staat.- 3.4.1 Staatliche Finanzierung.- 3.4.2 Staatliche Aufsicht.- 4. Herausforderungen für den Finanzplatz und gemeinsame Verantwortung aller Beteiligten.- Herausgeberkommentar.- Auf der Suche nach der wettbewerbsfähigen Bankorganisation.- 1. Organisation als Wettbewerbsfaktor.- 1.1 Veränderung der wettbewerblichen Rahmenbedingungen.- 1.2 Banken als Produktionsbetriebe.- 2. Alternative Organisationskonzepte.- 2.1 Von der Matrix zur Divisionalisierung.- 2.2 Bewertung aufbauorganisatorischer Konzepte.- 2.2.1 Zur Aufgabenteilung.- 2.2.2 Zur vertikalen Geschäftsprozeßdefmition.- 3. Die Plattform-Organisation als Leitmodell.- 3.1 Konzeption der Plattform.- 3.2 Ausgestaltung der Plattform-Organisation.- 3.2.1 Vertrieb in der Plattform-Organisation.- 3.2.2 Produktentwicklung in der Plattform-Organisation.- 3.2.3 Processing in der Plattform-Organisation.- 3.2.4 Steuerung in der Plattform-Organisation.- 4. Zusammenfassende Bewertung.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Privatkundenmarketing.- Qualitätsmanagement als Orientierungsrahmen für den Marktauftritt.- 1. Die Ausgangssituation im Bankenwettbewerb.- 2. Abgrenzung des Qualitätsmanagements vom Marketing.- 2.1 Marketing für Bankdienstleistungen.- 2.2 Qualitätsmanagement für Bankdienstleistungen.- 2.2.1 Qualitätsbegriffe.- 2.2.2 Ansätze für ein Qualitätsmanagement.- 2.2.3 Der Regelkreis des Qualitätsmanagements.- 2.3 Unterschiede zwischen Marketing und Qualitätsmanagement.- 2.4 Gemeinsamkeiten von Marketing und Qualitätsmanagement.- 3. TQM — ein Rahmen für die Integration von Marketing und Qualitätsmanagement.- 4. Verankerung des Qualitätsmanagements in einem Kreditinstitut.- 4.1 Einbindung in die Aufbauorganisation.- 4.2 Schwerpunkte der Ablauforganisation.- 5. Umsetzung des Qualitätsgedankens im Kundenkontakt.- 5.1 Qualitätsstandards.- 5.2 Beschwerdemanagement.- 5.3 Kundenbefragungen.- 6. Kostenführerschaft versus Qualitätsführerschaft?.- 7. Qualität im Wettbewerb am Beispiel der Vertriebspolitik.- 8. Schlußwort.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Die Marktforschung als Basis für den zielgruppengerechten Einsatz des Marketing-Mix.- 1. Methodische Grundlagen.- 2. Aufgaben der Marktforschung bei Banken und Sparkassen.- 2.1 Marktsegmentierung.- 2.2 Unterstützung der Instrumentalentscheidungen.- 3. Vorgehensweise bei der Marktforschung.- 4. Effizienz der Marktforschung.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Individuelle und standardisierte Elemente der Leistungsgestaltung im Asset Management.- 1. Einführung.- 2. Modern Portfolio Theory als unternehmerischer Ansatz.- 2.1 Grundstruktur der Asset Allocation.- 2.2 Investmentrisiko und Standardisierung nach Investmentstilen.- 2.3 Geschäftsrisiko und Individualisierung nach Produkt- oder Kundengruppen.- 2.4 Standardisierung und Individualisierung — ein Gegensatz?.- 3. Strukturierung der Produktpalette im Asset Management.- 3.1 Performanceanalyse als Instrument zur Identifikation der Kompetenzen des Asset Managers.- 3.2 Benchmarks als Instrument zur Synchronisation der Anforderungen der Kunden und der Kompetenzen des Asset Managers.- 3.3 Umsetzung in Form eines Baukastensystems.- 4. Tendenzen im Asset Management für vermögende Privatkunden.- 4.1 Neuere Entwicklungen im International Private Banking.- 4.2 Erfassung und Bewertung der Kundenbedürfnisse als komplementäre Dienstleistung.- 4.3 Risikoprofile zur Strukturierung von Kundenbedürfnissen.- 5. Produktgestaltung im Asset Management.- 5.1 Investmentfonds als erste Form der Standardisierung.- 5.2 Traditionelle und hybride Formen der Vermögensverwaltung.- 5.3 Neuere Entwicklungen.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Karte, Konto, Kunde — die Karte als Medium zur Kundengewinnung und Kundenbindung im Wettbewerb.- 1. Überblick über die Kartensysteme.- 1.1 Pay-later-Zahlungssysteme.- 1.2 Pay-now-Zahlungssysteme.- 1.3 Pay-before-Zahlungssysteme.- 2. Grundbedingungen für die Funktionsfähigkeit von Kartenzahlungssystemen.- 2 1 Einheitliche technische Standards.- 2 2 Einheitliche rechtlich-wirtschaftliche Regeln.- 3. Ziele und Instrumente der Kreditinstitute im Kartengeschäft.- 3.1 Rationalisierung.- 3.2 Kundenbindung.- 3.3 Kundengewinnung.- 3.4 Ertragserzielung.- 4. Schwerpunkte der zukünftigen Entwicklung.- 4.1 Funktionale Erweiterungen im Kartengeschäft durch die Chiptechnologie.- 4.2 Veränderungen des politischen Umfeldes.- 4.3 Positionierung des Kartengeschäfts innerhalb der Kreditwirtschaft.- Herausgeberkommentar.- Zielorientierte Preispolitik im Zahlungsverkehr.- 1. Der Zahlungsverkehr — vom Nebengeschäft zum strategischen Geschäftsbereich.- 2. Zieldimensionen und Schwerpunkte der Preispolitik im Zahlungsverkehr.- 2.1 Verursachungsgerechte Preispolitik: Wider die Ausgleichspreisstellung.- 2.2 Anreizorientierte Preispolitik: Der Beitrag zur Kostensenkung.- 2.3 Situative Preispolitik: Differenziertes Wettbewerbsverhalten.- 2.4 Kundenorientierte Preispolitik: Das Transparenzanliegen.- 2.5 Preispolitik unter dem Einfluß der Rechtsprechung.- 2.6 Strategische Preispolitik: Qualitäts- statt Preiswettbewerb.- 3. Preismodelle im Zahlungsverkehr.- 3.1 Die Anwendung der Preismodelle in der zeitlichen Entwicklung.- 3.2 Zur Bewertung von Preismodellen.- 3.3 Das Praxisbeispiel der Sparkasse Koblenz.- 4. Die Markteinführung eines Preismodells am Beispiel der Sparkasse Koblenz.- 4.1 Das Marketingkonzept.- 4.2 Die Kundenakzeptanz.- 4.3 Die Auswirkungen des Preismodells auf die Rechnungsabschlüsse der Kunden.- 4.4 Geschäftspolitisches Resümee.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Formen eines Direktbank-Angebotes und seine Auswirkungen auf das Vertriebssystem.- 1. Vertriebspolitische Möglichkeiten im Überblick.- 2. Die Triple-Herausforderung im Privatkundengeschäft in den neunziger Jahren.- 2.1 Erste Herausforderung: höhere Profitabilität.- 2.2 Zweite Herausforderung: bessere Qualität bei Service und Beratung.- 2.3 Dritte Herausforderung: strategiekonformer Einsatz moderner Kommunikationstechnologie.- 3. Strukturwandel beim Vertrieb von Bankprodukten.- 3.1 Ausdünnung des Filialnetzes.- 3.2 Trend zu Selbstbedienung und abgestuften Filialkonzepten.- 3.3 Das Vertriebswege-Paradoxon.- 3.4 Veränderung der Marktanteile.- 4. Positionierungsmöglichkeiten auf dem Direktbankenmarkt.- 4.1 Integration versus Stand-alone-Lösung.- 4.2 Spezialisierung versus Vollbankanspruch.- 4.3 Discount- versus Mehrwertstrategie.- 5. Die dritte Generation der Direktbanken am Beispiel der Advance Bank.- 5.1 Drei Generationen von Direktbanken in Deutschland.- 5.2 Zum Konzept der Advance Bank.- 5.2.1 Organisation.- 5.2.2 Produkte.- 5.2.3 Service.- 5.2.4 Vertrieb und Kommunikation.- 5.2.5 Technisches Konzept.- 6. Ausblick.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Anforderungsprofil und Qualifikationsentwicklung von Privatkundenbetreuern.- 1. Wandel des Berufsbildes des Bankmitarbeiters.- 2. Veränderungen im Umfeld der Banken.- 2.1 Bisherige Entwicklungstrends.- 2.2 Künftiges Szenario auf dem Privatkundenmarkt.- 2.3 Strategische Alternativen.- 2.4 Anforderungen an die Banken.- 3. Das Anforderungsprofil des Kundenbetreuers.- 3.1 Fachliche Kompetenz.- 3.2 Methodische Kompetenz.- 3.3 Soziale Kompetenz.- 3.4 Unternehmerisches Denken und Handeln.- 3.5 Einsatzbereitschaft.- 4. Folgerungen für die Qualifikationsentwicklung von Kundenbetreuern.- 4.1 Neue Positionierung des Privatkundenbetreuers.- 4.2 Auswahl der Mitarbeiter.- 4.3 Aus- und Weiterbildung.- 4.4 Persönliche Entwicklung.- 4.5 Rahmenbedingungen für Unternehmertum.- 4.6 Führen im Vertrieb.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Effizienzsteigerung in der Werbung durch Kommunikationscontrolling.- 1. Grundlagen.- 1.1 Marken — Symbole der Beständigkeit und des Vertrauens.- 1.2 Die Bedeutung der Kommunikation für die Markenführung.- 1.3 Zur Situation: Steigende Werbeaufwendungen auf breiter Front.- 2. Kommunikationsziele und Kommunikationscontrolling.- 2.1 Wirkungsvolle Marktpräsenz und ökonomischer Mitteleinsatz als Bestandteile der Werbeeffizienz.- 2.2 Von der klassischen Werbeerfolgskontrolle zum modernen Kommunikationscontrolling.- 2.3 Das Kommunikationscontrolling-Modell der Sparkassenorganisation.- 2.3.1 Der Regelkreislauf des Kommunikationscontrolling.- 2.3.2 Der Mediaatlas.- 2.3.3 Die Werbebeobachtung.- 2.3.4 Die Werbewirkungsstudie (Trackingstudie ICON).- 2.3.5 Die Medienchecklist.- 2.3.6 Das Sparkassen-Media-Management-Modell (SM3).- 2.3.7 Die Marketing-Etatdisposition (MED).- 2.4 Werbeerinnerung und Abschluß-Goodwill: Empirische Ergebnisse.- 2.5 Die Bewertung der regionalen Kommunikationsleistungen.- 3. Perspektiven der Bankenwerbung.- 3.1 Werbetrend Kreditwirtschaft.- 3.2 Kundenbindung als die Zukunftsaufgabe: Bankenwerbung wird emotionaler.- 3.3 Multimedia als interaktives Angebot.- 4. Zurück zum Ausgangspunkt: Die Zukunft der Marke.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Firmenkundenmarketing.- Wachstumsregion Ostasien — eine Analyse der Marktpotentiale für ein deutsches Kreditinstitut.- 1. Wachstum in Ostasien — Marktpotential für deutsche Kreditinstitute.- 2. Internationalisierung deutscher Kreditinstitute.- 2.1 Internationalisierung als Prozeß.- 2.2 Internationalisierung als Entscheidung.- 3. Wesentliche Elemente einer Marktpotentialanalyse.- 3.1 Erste Schritte der Marktpotentialanalyse.- 3.2 Informationsauswertung und abgeleitete Strategie.- 3.3 Zur Ungewißheit des Marktpotentials.- 4. Ostasien und sein Marktpotential.- 4.1 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen.- 4.2 Das Marktpotential aus bankwirtschaftlicher Sicht.- 4.3 Rechtliche Rahmenbedingungen.- 5. Zusammenfassung und Ausblick.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Produktinnovation im Firmenkundengeschäft — neue Schwerpunkte in der Marketingstrategie einer Privatbank.- 1. Produktinnovation: existentielle Voraussetzung für die Zukunftssicherung der Bank.- 2. Herausforderung der Banken im Zeitalter global veränderter Rahmenbedingungen.- 2.1 Globalisierung.- 2.2 Desintermediation.- 2.3 Dezentralisierung.- 2.4 Wissen.- 2.5 Innovationen.- 3. Innovationstypen.- 4. Bestimmungsfaktoren der Produktinnovation.- 4.1 Externe Faktoren.- 4.1.1 Preisvolatilitäten.- 4.1.2 Globalisierung der Märkte.- 4.1.3 Steuerasymmetrien.- 4.1.4 Technischer Fortschritt.- 4.1.5 Fortschritte in der Finanztheorie.- 4.1.6 Abbau von Regulierungen.- 4.1.7 Reduktion der Informations- und Transaktionskosten.- 4.2 Unternehmensinterne Faktoren.- 4.2.1 Die Liquiditätsposition der Unternehmen.- 4.2.2 Risikoaversion.- 4.2.3 Aspekte der Bilanz- und GuV-Gestaltung.- 4.3 Fehlender Patentschutz: der Produktlebenszyklus als innovationstreibende Kraft.- 5. Die Kompetenzbasis für Produktinnovation.- 5.1 Theoretische Kompetenz.- 5.2 Mathematisch-statistische Kompetenz.- 5.3 Modellbildungskompetenz.- 5.4 Produktkompetenz.- 5.5 Technische Kompetenz.- 5.6 Buchhaltungs-, Steuer- und Rechtskompetenz.- 6. Der Entstehungsprozeß von Innovationen.- 7. Die Einbettung von Finanzinnovationen in die Marketingstrategie einer Privatbank.- 7.1 Innovationsorientierte strategische Ausrichtung.- 7.2 Fokussierung auf innovationsintensive Dienstleistungsbereiche der Bank.- 7.2.1 Währungsmanagement.- 7.2.2 Zinsmanagement.- 7.2.3 Asset Management.- 7.2.4 Wertpapiergeschäft.- 7.2.5 Corporate Finance.- 8. Bedingungen für die operative Umsetzung von Produktinnovationen.- 8.1 Aus- und Weiterbildung als ständiger Prozeß oder „die lernende Organisation“.- 8.2 Flache Hierarchien oder „die atmende Organisation“.- 8.3 Teamansatz im Marketing oder „die teamorientierte Organisation“.- 8.4 EDV-Kapazität oder „die technologische Organisation“.- 9. Ausblick.- 9.1 Neue Kundensegmente.- 9.2 Produktspezifische Kooperationen.- 9.3 Europäische Währungsunion.- Herausgeberkommentar.- Kreditrating — Möglichkeiten und Grenzen für die Preispolitik.- 1. Vorbemerkung.- 2. Der Handlungsrahmen fur eine kreditratingbasierte Preispolitik.- 2.1 Das Entscheidungsfeld der Bankpreispolitik.- 2.2 Die Notwendigkeit risikoorientierter Preisbildung.- 2.3 Kreditratingverfahren im Überblick.- 2.3.1 Historische Entwicklung: Rating durch Agenturen.- 2.3.2 Kreditrating durch Kreditinstitute.- 2.3.3 Eigenschaftsdimensionen.- 2.3.4 Die Bildung der Risikoklassen.- 2.3.5 Beispiel: Das DSGV-Kreditrating.- 3. Grundtypen bankbetrieblicher Preiskalkulation.- 3.1 Schichtenbilanz und Pool-Methode.- 3.2 Marktzinsmethode.- 3.3 Optionspreismodell.- 4. Preiskalkulation in der Praxis — am Beispiel der Stadtsparkasse München.- 4.1 Firmenkredit-Entscheidungssystem „KAUSP“.- 4.2 Barwertkonzept der Marktzinsmethode.- 4.3 Dreistufige Deckungsbeitragsrechnung.- 4.4 Ermittlung der Risikokosten.- 4.5 Beispiel „Kontokorrentkredit“.- 5. Grenzen einer kreditratingbasierten Preispolitik.- 5.1 Grenzen der kostenorientierten Preisbildung.- 5.2 Erfordernis einer marktorientierten Preisbildung.- 5.3 Betriebliche Sondersituationen.- 5.4 Die Erfahrungsabhängigkeit der Ergebnisse von Kreditratingsystemen.- 6. Fazit.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Erfolgsorientierte Steuerung der Firmenkundenbetreuer.- 1. Einleitung.- 2. Die Erfassung und Bewertung des Firmenkundenpotentials in sektoraler und regionaler Hinsicht.- 2.1 Kunden und Potentialkunden.- 2.2 Anpassung der Niederlassungen an das Marktpotential.- 3. Die Bildung von Teams und die ertragsorientierte Einzelgeschäftssteuerung.- 3.1 Anpassung der Arbeitsorganisation.- 3.2 Steigerung der Arbeitseffizienz.- 3.3 Stärkung der Ertragsorientierung.- 3.4 Zielvereinbarungsgespräche.- 4. Die erfolgsabhängige Vergütung der Firmenkundenbetreuer.- 4.1 Steuerung der Teams über Ziele und Leistungsgrößen.- 4.2 Anbindung der Erfolgsvergütung an Zielvereinbarung und Zielerreichung.- 5. Die Neuausrichtung des Ausbildungssystems.- 5.1 Ausbildung zu unternehmerisch denkenden Beratern.- 5.2 Der wichtigste Lernort ist der Arbeitsplatz.- 5.3 Vermittlung von Kernkompetenzen.- 6. Fazit.- Herausgeberkommentar.- Die Kundenbeziehung jenseits der Kontoverbindung — zur Rolle der Relationship im Investment Banking.- 1. Einführung.- 2. Begriffliche Klärungen.- 3. Die treibenden Kräfte des Investment Banking.- 3.1 Zu den Determinanten der Investment-Banking-Reife einzelner Länder.- 3.2 Zum Strukturwandel an den Finanzmärkten.- 4. Die strategischen Grundfragestellungen des Investment Banking aus der Wettbewerbs- und Marketingperspektive.- 4.1 Der Wettbewerb: Disintermediation der zweiten Stufe.- 4.2 Die strategische Fragestellung: Wo liegt die Balance zwischen Kunden- und Produktorientierung?.- 4.3 Der bankorientierte Relationshipansatz.- 4.4 Der marktorientierte Transaktionsansatz.- 5. Welche Philosophie ist erfolgversprechend?.- 5.1 Die Strategien von Investmentbanken.- 5.2 Die Zukunft der Finanzmärkte: Dominanz der Marktkräfte.- 5.3 Fazit: Ein „market-driven approach“ mit starken Relationshipelementen.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Die Bank als Mittler zwischen Beteiligungskapital und Aktienvermögen — eine Marketingaufgabe.- 1 Einleitung.- 2. Emissionsbanken im Spannungsfeld zwischen Emittenten und Investoren.- 2.1 Defmitionen und Abgrenzungen.- 2.2 Anlagekriterien der Investoren.- 2.3 Motive der Emittenten im Rahmen von Aktienemissionen.- 2.4 Die Mittlerrolle der Emissionsbanken.- 2.4.1 Die Kernfunktionen der Emissionsbanken.- 2.4.2 Die Erfolgsbestandteile im Emissionsgeschäft.- 3. Der Emissionsprozeß als Marketingaufgabe.- 3.1 Kapitalmarktfähigkeit und Geschäftsanbahnung im Emissionsgeschäft.- 3.2 Produktgestaltung.- 3.3 Emissionspreisfindung und Plazierungsverfahren.- 3.3.1 Plazierungen im Festpreisverfahren.- 3.3.2 Plazierungen im Bookbuilding-Verfahren.- 3.4 Vertriebswege und Sekundärmärkte.- 3.5 Marktkommunikation der Emissionsbanken.- 4. Fazit.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- „Über Geld spricht man nicht“ — Banken und Öffentlichkeit.- 1. Öffentlichkeit — ihre Wirkung auf die Banken.- 2. Banken — ein Sonderfall im öffentlichen Interesse?.- 3. Zentrale Konfliktfelder.- 3.1 Mythos „Bankenmacht“.- 3.1.1 Grundsätzliche Betrachtungen.- 3.1.2 Aufsichtsratsmandate und Anteilsbesitz.- 3.1.3 Vollmachtsstimmrecht, Aktionärsdemokratie und Shareholder Value.- 3.2 Konfliktfelder innerhalb der Geschäftspolitik.- 3.2.1 Risikobereitschaft und Risikomanagement.- 3.2.2 Konditionengestaltung und Preis-Leistungsverhältnis.- 3.2.3 Steuerflucht und Geldwäsche.- 3.2.4 Verdienen die Banken zuviel?.- 4. Konsens zwischen Banken und Öffentlichkeit — Vision ohne Zukunft?.- Herausgeberkommentar.- Zur Europa-Strategie der deutschen Banken.- 1. Ein neues Wettbewerbsumfeld in Europa — die deutschen Banken im Umbruch.- 1.1 Die Europäische Währungsunion.- 1.2 Europa — attraktiver Markt für Newcomer.- 2. Strukturveränderungen in Abhängigkeit von der strategischen Ausrichtung im europäischen Markt.- 2.1 Nischenanbieter mit eingeschränktem Wachstumspotential?.- 2.1.1 Überregional agierende Spezialanbieter.- 2.1.2 Lokale Institute mit enger Kundenbindung.- 2.2 Netzwerke und Kooperationen — Möglichkeit zur Bedienung des gesamten europäischen Marktes für mittlere Institute.- 2.3 Großbanken — attraktive Chancen, aber auch Risiken.- 2.3.1 Heimatmarkt Europa.- 2.3.2 Zentral- und Osteuropa als Markt der Zukunft?.- 2.3.3 Die Situation im Investment Banking.- 3. Visionen für eine europäische Zukunft.- Herausgeberkommentar.- Marketing im Ausland.- Der Auf- und Ausbau einer weltweiten Markenpolitik — einige Überlegungen am Beispiel der Citibank.- 1. Der Markenname — Versprechen und Verpflichtung zugleich.- 1.1 Das Beispiel Coca Cola.- 1.2 Markennamen erzeugen Markentreue.- 2. Globale Verankerung der „Marke Citibank“ als Ziel.- 3. Die Schlüsselfaktoren des Erfolgs.- 3.1 Das Trennbankensystem.- 3.2 Die Globalität des Geschäfts.- 3.3 Die Ausgewogenheit der Geschäftstätigkeit.- 4. Globalität der „Marke Citibank“ als Wettbewerbsfaktor.- 5. Die strategischen Grundlagen des globalen Privatkundengeschäfts.- 6. Die Umsetzung der Citibanking-Strategie: das Beispiel Deutschland.- 6.1 Das integrierte Vertriebskonzept.- 6.2 Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit.- 6.3 Leistungsbewertung und Zweigstellenpolitik.- 7. Die Wirksamkeit einer Marke mit globaler Service-Identität.- 8. Der Markenname als Katalysator für künftiges Wachstum.- Herausgeberkommentar.- Schwerpunkte im Privatkundenmarketing einer spanischen Bank.- 1. Das Wettbewerbsumfeld im spanischen Privatkundengeschäft.- 1.1 Ein enger werdender Markt.- 1.2 Auf dem Weg zu einer sich verfestigenden Kundenbasis.- 1.3 Die Ausgangssituation der Banesto.- 2. Die Grundausrichtung der Marketingstrategie.- 2.1 Marketing und die Margen.- 2.2 Marketing und Kundentreue.- 2.3 Die Marketingoption der Banesto.- 3. Produkte.- 4. Preisgestaltung.- 5. Vertriebswege.- Herausgeberkommentar.- Die Herausforderung für Kreditinstitute: Online-Banking auf der Datenautobahn.- 1. Die Herausforderung.- 2. Das heutige Umfeld.- 3. Die Integration von Navigation, Inhalten und sicheren Zahlungssystemen.- 4. Die Komponenten der Online-Herausforderung.- 4.1 Die Navigation.- 4.2 Die Inhalte.- 4.3 Sichere Zahlungssysteme.- 5. Fazit: Die wichtigsten Antworten auf die Online-Herausforderung.- Herausgeberkommentar.- Die Marktstrategie einer japanischen Bank im Firmenkundengeschäft.- 1. Die geschäftliche Situation für die japanischen Banken und neuere Entwicklungen.- 1.1 Merkmale der Unternehmensfinanzierung in Japan.- 1.1.1 Die starke Abhängigkeit von Bankkrediten.- 1.1.2 Die Herausbildung der Kreditzinssätze als Marktpreise.- 1.1.3 Das Gewicht staatlicher Finanzinstitutionen.- 1.2 Die fortschreitende Deregulierung und Polarisierung der Kreditwirtschaft.- 1.2.1 Die Deregulierung bis heute.- 1.2.2 Die zukünftige Deregulierung — der japanische „Big Bang“.- 1.2.3 Das Holding-System.- 1.2.4 Die Polarisierung der Bankenlandschaft.- 2. Die Stärken der Industrial Bank of Japan und ihre Geschäftsstrategie.- 2.1 Die besonderen Qualitäten der Industrial Bank of Japan.- 2.1.1 Eine starke Kundenbasis.- 2.1.2 Enge Kundenbeziehungen durch Identifikation der Kundenbedürfnisse.- 2.1.3 Konkurrenzfähige Produkte und die Fähigkeit zum Financial Engineering.- 2.2 Verbesserung des Angebots durch Verbreiterung des Finanzdienstleistungssortiments.- 2.2.1 IBJ Securities Co., Ltd..- 2.2.2 IBJ Trust and Banking Co., Ltd..- 2.2.3 IBJ NW Asset Management Co.- 2.2.4 IBJ Investment Trust Management Co., Ltd.- 3. Fazit.- Herausgeberkommentar.- Strukturierte Finanzierungen: Problemlösungskraft durch individuelle und innovative Finanzierungskonzepte.- 1 Einleitende Bemerkungen.- 2. Grundlagen der Projektfinanzierung als cash-flow-based Financial Engineering.- 2.1 Merkmale der Projektfinanzierung.- 2.2 Anwendungsbereiche der Projektfinanzierung.- 2.3 Ein modellhaftes Strukturbeispiel unter besonderer Berücksichtigung der steuerlichen Problematik.- 3. Leistungsqualität durch das Management von Potentialen und Prozessen.- 3.1 Potentialmanagement in der Projektfinanzierung.- 3.2 Prozeßmanagement in der Projektfinanzierung.- 3.3 Fallstudie: Der Management Buyout der BWT AG.- 3.3.1 Einleitung.- 3.3.2 Die Struktur des MBO.- 3.3.3 Die Finanzierungsstruktur.- 3.3.4 Zusammenfassung.- 4. Innovative Konzepte auf dem Gebiet der strukturierten Finanzierungen.- 4.1 Public Private Partnerships in der Infrastrukturfinanzierung.- 4.1.1 Aktuelle Aufgabenstellungen in der Finanzierung öffentlicher Infrastruktur.- 4.1.2 Ausgewählte Finanzierungsmodelle.- 4.1.3 Zur Vorteilhaftigkeit von Public Private Partnerships.- 4.2 Asset Backed Securities in der Unternehmensfinanzierung.- 4.2.1 Einsatzmöglichkeiten von Asset Backed Securities.- 4.2.2 Asset Securitization am Beispiel der Österreichischen Telecom-Anleihe.- 5. Zusammenfassung.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Erfolgsfaktoren und Marketingstrategien einer Investmentbank bei Fusionen und Übernahmen von Unternehmen.- 1. Einführung.- 2. Gründe für die Einschaltung von M&A-Beratern.- 3. Vorgehensweise und Kriterien bei der Auswahl von M&A-Beratern.- 3.1 Alternative Auswahlverfahren.- 3.1.1 Der Beauty Contest.- 3.1.2 Die persönliche Empfehlung.- 3.1.3 Die frühere Zusammenarbeit.- 3.1.4 Die Kontaktaufnahme auf Initiative des M&A-Beraters.- 3.2 Inhaltliche Auswahlkriterien.- 4. Kernelemente des operativen und strategischen Marketing eines M&A-Beraters.- 4.1 Die Präsentation als Marketinginstrument einer Investmentbank.- 4.1.1. Grundlagen: Die Beratungsleistungen in den Phasen des Unternehmensverkaufs.- 4.1.2. Schwerpunkte der Präsentation bei einem in Aussicht gestellten Verkaufsmandat.- 4.2 Transaktionsorientiertes Marketing versus „Relationship Building“.- 5. Unterschiedliche strategische Erfolgsfaktoren von M&A-Beratern in Deutschland und Großbritannien am Beispiel des deutschen Mittelstandes.- Herausgeberkommentar.- Marketing in eigener Sache: Investor Relations und Roadshows internationaler Banken.- 1. Professionelles Finanzmarketing von zunehmender Bedeutung für deutsche Aktienbanken.- 1.1 Zunehmende internationale Konkurrenz um den Engpaßfaktor Eigenmittel.- 1.2 Zunehmende Wertorientierung der Investoren.- 1.3 Veränderung der gesetzlichen Rahmenbedingungen.- 1.4 Langfristige Unterrendite von deutschen Bankaktien.- 2. Investor Relations als wirkungsvolles Instrument des Finanzmarketing zur Überwindung von Informationsproblemen auf Kapitalmärkten.- 2.1 Investor Relations als kommunikationspolitische Komponente des Finanzmarketing.- 2.1.1 Interdependenz zwischen Finanz- und Gütermarketing.- 2.1.2 Grundelemente der Finanzmarketing-Konzeption.- 2.2 Informationsprobleme auf Kapitalmärkten und Investor Relations.- 3. Elemente der Investor Relations.- 3.1 Grundprinzipien und Ziele der Investor Relations.- 3.2 Systematik möglicher Kommunikationsinhalte.- 3.3 Spektrum möglicher Kommunikationsinstrumente.- 4. Ein Beispiel: Die Gestaltung von Roadshows durch britische Banken.- 4.1 Ziele der Roadshow.- 4.2 Festlegung der Veranstaltungsorte.- 4.3 Auswahl der Zielgruppen.- 4.4 Bestimmung der Bankvertreter.- 4.5 Terminplanung für die Roadshow.- 5. Konkrete Ansatzpunkte für deutsche Banken zur Verbesserung ihrer Investor Relations.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Standortbestimmung und künftige Entwicklungslinien im Bankmarketing.- 1. Kreditwirtschaft in gravierendem Strukturwandel.- 1.1 Globalisierung und Siegeszug der Technik.- 1.2 Europa als Binnenmarkt.- 1.3 Neue Kundenbedürfnisse.- 1.4 Neue Anbieter und Angebote.- 1.5 Höhere Risiken durch Kurzfristorientierung.- 2. Neue strategische und operative Ansätze im Markt.- 2.1 Kundenbindung und -gewinnung durch Servicequalität.- 2.2 Zukunftsorientierte Produkte für Privatkunden.- 2.3 Differenzierte und kundenorientierte Vertriebssysteme.- 2.4 Maßgeschneiderte Problemlösungen für Firmenkunden.- 2.5 Prozeßorientierung, Risikobewertung und Produktivitätsverbesserung: Voraussetzungen für eine rationale Preispolitik.- 2.6 Personalentwicklung: Quantität versus Qualität.- 3. Entwicklungslinien für das Kreditwesen im 21. Jahrhundert.- 3.1 Perspektiven des Bankmarketing: Allgemeine Entwicklungstrends.- 3.2 Zur strategischen Positionierung von Bankengruppen: Differierende Entwicklungsschwerpunkte.- 3.2.1 Auf dem Weg zu Finanzkonzernen.- 3.2.2 Technologie-Banken.- 3.2.3 Globale „Marken-Bank“.- 3.2.4 Verbundlösungen: Sparkassenorganisation und Genossenschaftssektor.- Literaturhinweise.- Stichwortverzeichnis.

Prof. Dr. Süchting ist Leiter des Instituts für Kredit- und Finanzwirtschaft an der Ruhr-Universität Bochum
Herr Heitmüller ist Geschäftsführer des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes