Betriebsform, Markt und Strategie

Ein Modell flir die Betriebsform als Handelsmarke ist neu. Beschreiben, Klas­ sifizieren und Verstehen domininiert bislang die Fachliteratur zum Thema Be­ triebsform und Handel. Demgegeniiber wird hier die Frage nach der Ent­ deckung von Marktnischen mit Hilfe eines okonomischen Modells aufgeworfen, das auch zur Kennzeichnung von Strategien zur Besetzung vermuteter Marktni­ schen tauglich ist. Der Weg dahin wird kiar, knapp und prazise erHi.utert. Die Operationalisierung des "markenahnlich" wirkenden Profils (Strategien) von Betriebsformen des Handels auf Kunden und Konkurrenten ist eine unbesetzte Marktnische in der handelsbetrieblichen Literatur, die Woratschek erstmals und kompetent besetzt. Die Modellstruktur wird durch neuartige, emergente Ver­ kniipfungen okonomischer (auch informationsokonomischer) sowie verhaltens­ wissenschaftlicher Theoriebausteine anwendungsorientiert gepragt. Angesichts bislang eher verbaler Beitrage gelingt dem Verfasser konzeptionell ein "Durchbruch", vielleicht jenem durch Oberparleiter gepragten Denken in Handelsfunktionen vergleichbar, diesem Wurf nicht inhaltlich, aber in der Bedeutung entsprechend. Mit einer handworterbuchreifen Literaturzusammen­ fassung markiert der Verfasser zunachst die unzureichende Integration theoreti­ scher Konstrukte (wie etwa Handelsleistung und Kundenzufriedenheit) in die Be­ triebsformentheorien des Handels. Die Struktur des Nachfragemodells von Lancaster (1966) wird durch Modellum­ bau mit Elementen der Verhaltenswissenschaften derart verkniipft, daB Konkur­ renzbeziehungen unter den Anbietem (anders als im Defender Modell von HauserlShugan) unter Einbindung der Oligopoltheorie und informationsokono­ mischer Bauelemente im Modell analysiert werden konnen. Die Funktionsweise seines Modells zeigt Woratschek abschlieBend an einem praktischen Fall. Das Modell ermoglicht eine bislang nicht gekannte Analyse und Beurteilung strategischer Optionen.

A. Problemstellung.- 1. Zentrale Fragestellung.- 2. Vorgehensweise.- B. Betriebsform und Handelsleistung.- 1. Die Vielfältigkeit des Betriebsformen-Begriffs.- 2. Traditionelle Betriebsformentheorien.- 2.1 Institutional orientierte Betriebsformen-Theorien.- 2.2 Funktional orientierte Betriebsformen-Theorien.- 2.3 Dynamisch orientierte Betriebsformen-Theorien.- 2.3.1 Übersicht.- 2.3.2 Verdrängungstheorien.- 3. Theoretische Begründung für die Existenz von Betriebsformen.- 3.1 Transaktionskostenansatz.- 3.2 Kontakte und Kontrakte.- 3.3 Organisationsmerkmal.- 4. Ware, Dienstleistung und Handelsleistung.- 5. Erfolgsstruktur einer Handelsleistung.- 5.1 Kundenzufriedenheit.- 5.2 Inanspruchnahme der Handelsleistung.- 5.3 Erstellung der Handelsleistung.- C. Ein ökonomisches Modell der Wahl der Betriebsform durch den Konsumenten.- 1. Auswahl und Budgetrestriktion.- 2. Fokussierung des Kundeninteresses auf die Handelsfunktionen.- 2.1 Lancaster-Modell.- 2.2 Transaktionseigenschaften der Güter.- 3. Betriebsformen-Modell.- 3.1 Modellaufbau.- 3.2 Aktivitäten, Preise und Wahlverhalten im Funktionenraum.- 3.3 Änderungen der Funktionsintensität.- 3.4 Statisches Betriebsformenmodell.- 3.4.1 Die produktionstheoretische Interpretation der Handelsleistung.- 3.4.2 Technologie des Marktes.- 4. Preispolitik im Betriebsformen-Modell.- 4.1 Preispolitische ‘Unique Selling Proposition’.- 4.2 Niedrigpreisstrategie und Hochpreispolitik.- 4.3 Begrenzte Wirkung der Preispolitik.- 5. Preispolitische Spielräume.- 5.1 Preisobergrenze.- 5.1.1 Quantitative Abhängigkeit.- 5.1.2 Qualitative Abhängigkeit.- 5.1.2.1 Qualitätsbeurteilung.- 5.1.2.2 Qualitätsplanung.- 5.1.3 Kbnkurrenzabhängigkeit.- 5.2 Preisuntergrenzen.- 5.2.1 Preisuntergrenze im Dominanzraum.- 5.2.2 Preisuntergrenze im Effizienzraum.- 5.2.2.1 Traditionelle Oligopoltheorie.- 5.2.2.3 Einfluß der psychischen Distanz.- 5.2.2.4 Verdrängungsstrategie.- 5.2.2.5 Anpassungsstrategie.- 5.2.2.6 Kooperationstrategie.- 6. Struktur und Determinanten der Auswahl.- D. Verhalten und Unsicherheit.- 1. Technische Unsicherheit.- 2. Marktunsicherheit.- 2.1 Informationsbedingtes Marktversagen.- 2.2 Signale.- 2.3 Informationsfilterung.- 2.4 Wechsel zwischen Signalisierung und Filterung.- 2.4.1 Selbstwahlschema.- 2.4.2 Typologie der Informationsasymmetrie.- 2.4.2.1 Qualitätsunsicherheit und moralisches Risiko.- 2.4.2.2 Holdup.- 2.4.2.3 Unsicherheitsgrade der asymmetrischen Information.- 2.4.3 Ursachen der Informationsasymmetrie.- 2.4.4 Auswirkungen der Informationsasymmetrie.- 2.4.5 Preis als Qualitätsindikator.- 2.5 Kompatibilität des Kooperationsdesigns.- E. Idealbild und Fremdbild.- 1. Idealbild.- 1.1 Sättigungseffekte.- 1.2 Anspruchsniveau.- 1.3 Nutzen und Effizienzgrenze.- 1.4 Subjektive und objektive Eigenschaften.- 1.5 Aggregation individueller Reaktionsfunktionen zur ‘Marktreaktionsfunktion’.- 1.5.1 Aggregationsproblem.- 1.5.2 Aggregation im Betriebsformen-Modell.- 1.5.2.1 Präferenz des Marktes.- 1.5.2.2 Aggregation effizienter und ineffizienter Entscheidungen.- 1.5.2.3 Aggregation individueller Effizienzentscheidungen.- 1.5.2.4 Technologische Effizienz als strategischer Erfolgsfaktor.- 2. Fremdbild.- 2.1 Beleuchtung der Black-Box ‘Konsument’.- 2.2 Die intervenierenden Variablen.- 2.3 Strukturmodelle.- 2.4 Einstellung.- 2.5.1 Drei-Komponenten-Ansatz.- 2.5.2 Einstellung als Verhaltensdeterminante.- 2.5.3 Involvement und Verhalten.- 2.5.4 Kognitive und aktivierende Prozesse.- 2.6 Einstellungsmodelle.- 3. Einstellung und Verhalten im Betriebsformen-Modell.- 4. Einstellungsmessung.- 4.1 Betriebsformen-Profile.- 4.2 Semantisches Differential und Rating-Skalen.- 4.3 Strukturentdeckende Verfahren.- 4.3.1 Clusteranalyse.- 4.3.1.1 Methode.- 4.3.1.2 Lebensstil-Konzept und Nutzencluster.- 4.3.1.3 Conjoint-Measurement.- 4.3.2 Faktorenanalyse.- 4.3.2.1 Zielsetzung einer explorativen Faktorenanalyse.- 4.3.2.2 Korrelationsmatrix.- 4.3.2.3 Fundamentaltheorem der Faktorenanalyse.- 4.3.2.4 Ermittlung der Faktoren.- 4.3.2.5 Faktorinterpretation.- 4.3.3 Multidimensionale Skalierung.- 4.4 Gefahren in der Anwendung multivariater Verfahren.- 5. Einbindung von Fremd- und Idealbild in das Betriebsformen-Modell.- F. Betriebsformenstrategien im Eigenschafts-Markt-Raum.- 1. Strategien.- 2. Nachfragemodelle.- 2.1 Preise in den Nachfragemodellen des Marketing.- 2.2 Ein psychologisches Marktmodell.- 3. Ein neues Nachfragemodell — ein Strategiemodell.- 3.1 Ergebnisse einer Marktstudie: Ein Beispiel.- 3.2 Übergang vom Joint Space auf die Vektordarstellung.- 3.3 Integration der Budgetdaten.- 3.4 Strategieoptionen.- 3.4.1 Assimilierung.- 3.4.2 Profilierung.- 3.4.3 Kreative Profilierung.- 3.4.4 Diversifikation.- 3.4.5 Preispolitik.- 3.4.6 Kooperation.- 3.4.7 Rückzugsstrategie.- 3.5 Informationsgewinnung über die Präferenzverteilung aus den Budgetdaten.- 3.5.1 Nutzencluster.- 3.5.2 Idealvektoren.- 3.5.2.1 Einheitliche Budgetaufteilung der ‘Kombinierer’.- 3.5.2.2 Unterschiedliche Budgetaufteilungen der ‘Kombinierer’.- 3.6 Strategieempfehlungen.- 3.7 Operationalisierung der Marktstruktur.- 3.8 Analyse multidimensionaler Räume.- 3.8.1 Datengrundlage — ein Beispiel.- 3.8.2 Komplexitätsreduktion des Problems der Multidimensionalität.- 3.8.2.1 Nutzencluster.- 3.8.2.2 Markttechnologie.- 3.8.3 Entdeckung von Marktnischen im multidimensionalen Raum.- 3.8.3.1 Feststellung der eigenen Stärken.- 3.8.3.2 Untersuchung der extremen Technologiepotentiale.- 3.8.3.3 Einbeziehung der Budgetstruktur.- 3.8.3.4 Strategische Optionen.- 4. Determinanten strategisch sinnvoller Optionen.- G. Resumée.