Aktienmarketing in deutschen Publikumsgesellschaften

Auch durch die zunehmende Intemationalisierung der Aktivitaten deutscher GroBuntemeh­ men sehen sich diese wachsenden Risiken gegenuber. Damit erhaIt ihre Eigenkapitalausstattung als Risikotrager mehr und mehr Gewicht. Gleich­ zeitig ist es in den achtziger Jahren zur GlobalisielUng der Finanzmarkte gekommen, die das Interesse in-und auslandischer Anleger an den Aktien deutscher Gesellschaften verstarkt hat. AusdlUCk dafUr ist unter anderem die heutige Bedeutung des Investmentbanklng, von Rating­ Agenturen, deren EinfuhlUng gerade derLcit in der Bundesrepublik diskutiert wird, und auch der Auf-und Ausbau von Investor Relations-Abteilungen in den groBen deutschen Publikus­ gesellschaften. Die Beziehungspflege zu den Anteilseignem durch Investor Relations-Abteilungen hat in den USA eine sehr viel Iangere Tradition als in Deutschland. Bei uns hat sich erst Hartmann (1968) wissenschaftlich mit der Finanzkommunikation gegenuber den Aktionaren befaBt. Wenn Link diese Untersuchung heute aufgrcift, so tut er dies nieht auf die Kommunikation beschrankt, sondem im Rahmen eines umfassenden Marketing-Ansatzes. Abgesehen von ei­ nigen vorbereitenden Aufsatzen zu diesem Thema von mir betlitt er damit volliges Neuland. Gleichzeitig hat ein Finanzmarketing-Ansatz, hier bezogen auf einen Ausschnitt, namlich den Aktienmarkt groBer deutscher Publikumsgesellschaften, hohe Aktualitat in der Praxis. Mit dem Ziel, die Besonderheiten des Aktienmarketing im Vergleich zum Gutermarketing durch Erarbeitung eines strategischen Handlungsrahmens und des fimUlzpolitischen InstlUmentali­ ums herauszustellen, hat er sich vorgenommen, eine sowohl unter wissenschaftlichen a1s auch praktischen Aspekten wichtige Lucke in der Literatur zu schlieBen. Dieser Versuch er­ scheint mir gelungen.

1 Gegenstand und Gang der Untersuchung.- 1.1 Einführung in die Problemstellung.- 1.1.1 Das Aktienmarketing deutscher Unternehmen.- 1.1.2 Zur Zielsetzung der Arbeit.- 1.2 Definitorische Abgrenzungen.- 1.2.1 Der Begriff des Aktienmarketing und seine Beziehung zu verwandten Termini.- 1.2.2 Deutsche Publikumsgesellschaften als Untersuchungsobjekte der Arbeit.- 1.3 Methode und Aufbau der Untersuchung.- 1.4 Anknüpfungspunkte für das Aktienmarketing in der betriebswirtschaftlichen Literatur.- 1.4.1 Das Aktienmarketing und die Marketingliteratur.- 1.4.1.1 Die Integration des Aktienmarketing in ein System der Erkenntnisobjekte des Marketing.- 1.4.1.2 Anknüpfungspunkte für das Aktienmarketing in der Marketingliteratur.- 1.4.2 Das Aktienmarketing und die Finanzierungsliteratur.- 1.4.2.1 Die Integration des Aktienmarketing in eine Systematisierung der Finanzierungsliteratur.- 1.4.2.2 Anknüpfungspunkte für das Aktienmarketing in der Finanzierungsliteratur.- 1.5 Die marketingrelevanten Eigenschaften der Aktie.- 2 Die Bereitstellung der Entscheidungsrelevanten Ausgangsgroben Durch Beschaffung und Analyse Externer und Interner Informationen.- 2.1 Begriff, Aufgabe und mögliche Besonderheiten der Absatzforschung im Bereich des Aktienmarketing.- 2.1.1 Abgrenzung und Funktion der Absatzforschung.- 2.1.2 Ansatzpunkte für aktienspezifische Besonderheiten der Absatzforschung innerhalb der Stufen der Informationsgewinnung.- 2.2 Implikationen der Kapitalmarkttheorie für das Aktienmarketing.- 2.2.1 Die Beziehung zwischen Kapitalmarkttheorie und Aktienmarketing.- 2.2.2 Probleme und Ergebnisse empirischer Untersuchungen zur Überprüfung der Aktienmarkteffizienz.- 2.2.3 Informationsasymmetrie und Untemehmenssignale.- 2.2.4 Die Bedeutung der kapitalmarkttheoretischen Überlegungen für das Aktienmarketing.- 2.3 Die Notwendigkeit zur Einbeziehung finanz- und leistungswirtschaftlicher Märkte bei der Abgrenzung des für das Aktienmarketing relevanten Marktes.- 2.4 Die Beschaffung der Ausgangsgrößen für die Aktienmarketing-Entscheidungen.- 2.5 Die Analyse der entscheidungsrelevanten Einflußfaktoren im Untemehmensumfeld.- 2.5.1 Die Analyse der Entwicklungen der Rahmenbedingungen und des relevanten Marktes.- 2.5.2 Die Wettbewerber- und Wettbewerbsanalyse im Aktienmarketing.- 2.5.3 Die Analyse der Multiplikatoren.- 2.5.4 Die Investorenanalyse als Voraussetzung einer bedarfsorientierten Marktbearbeitung.- 2.5.4.1 Die Vorbereitung einer differenzierten Marktbearbeitung durch den Aufbau einer segmentspezifischen Markterfassung.- 2.5.4.2 Die Analyse individueller Investoren.- 2.5.4.2.1 Die sozio-demographische Analyse.- 2.5.4.2.2 Die Ergänzung der sozio-demographischen Analyse durch Hinzuziehung ausgewählter Erklärungsansätze der Marketingtheorie zum Kaufverhalten von Konsumenten.- 2.5.4.3 Die Analyse institutioneller Investoren.- 2.5.4.3.1 Besonderheiten bei Käufen von Organisationen.- 2.5.4.3.2 Die Makroanalyse institutioneller Investoren.- 2.5.4.3.3 Die Mikroanalyse institutioneller Investoren.- 2.5.4.4 Zusammenfassende Überlegungen zu den Ergebnissen der Investorenanalyse.- 2.6 Die Situationsanalyse der Unternehmung innerhalb des Marktumfelds als Kern der Aktienanalyse.- 2.6.1 Die Beziehung zwischen Unternehmens- und Aktienanalyse.- 2.6.2 Unterschiede in der internen und externen Analyse entscheidungsrelevanter Unternehmensmerkmale und Ansätze ihrer Zusammenführung zu einer Gesamtbeurteilung der Unternehmung.- 3 Zielsetzungs- und Zielerreichungsentscheidungen als Aktionsdeterminierende und -Beinhaltende Elemente des Aktienmarketing.- 3.1 Zielsetzungsentscheidungen als Grundlage entscheidungsorientierten Handelns.- 3.1.1 Die Integration des Aktienmarketing in die personalen (Interessengruppen-) und inhaltlichen (Sach-) Aspekte der Zielsetzungsentscheidungen einer Unternehmung.- 3.1.2 Das Zielsystem des Aktienmarketing.- 3.1.2.1 Die „Annäherung an einen langfristig maximalen Aktienkurs“als Oberziel des Aktienmarketing.- 3.1.2.2 Das Oberziel als Mittel für finanzwirtschaftliche Ziele.- 3.1.2.3 Instrumentalziele als Mittel zur Erreichung des Oberziels.- 3.1.2.4 Bereichsübergreifende Mittel-Zweck-Relationen.- 3.2 Die strategischen (Basis-) Entscheidungen im Rahmen eines mehrdimensionalen Strategiekonzepts des Aktienmarketing.- 3.2.1 Vorüberlegungen zu den strategischen (Basis-) Entscheidungen.- 3.2.2 Die Modifikation der Produkt-Markt-Matrix als Ansatz zur Systematisierung marktfeldbezogener strategischer Entscheidungen.- 3.2.3 Teilnehmerbezogene strategische Entscheidungen.- 3.2.3.1 Marktdifferenzierungs- und Marktabdeckungs-Strategien.- 3.2.3.2 Die begrenzte Eignung der Preis-Mengen- und PräferenzStrategie als Alternativen der Stimulierungsentscheidungen im Aktienmarketing.- 3.2.3.3 Aktienmarktbezogene Besonderheiten in bezug auf Originalitätsgrad und Aktivitätsgrad als Grundausrichtungen von Wettbewerbs-Strategien.- 3.2.3.4 Kooperations- und Einbindungs-Strategien im Aktienmarketing.- 3.2.4 Abfolge und Timing der strategischen Entscheidungen unter dem Aspekt einer Systematisierung des absatzpolitischen Instrumentariums.- 3.2.4.1 Das Instrumentarium des Aktienmarketing im Überblick.- 3.2.4.2 Die Phase der Börseneinführung als Ausgangszeitraum strategischer Entscheidungen — die Start-Strategien.- 3.2.4.3 Strategieabfolge und -timing nach der Börseneinführung im Lebenszyklus einer Unternehmung.- 3.2.4.4 Implikationen für die Systematisierung des absatzpolitischen Instrumentariums.- 3.3 Die Umsetzung der strategischen (Basis-) Entscheidungen durch die Entscheidungen über den Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums.- 3.3.1 Produktpolitische Gestaltungsmöglichkeiten der Aktie und ihre Beziehung zum Finanzsortiment einer Unternehmung.- 3.3.1.1 Die produktpolitische Spezifizierung des Begriffs „Aktie“.- 3.3.1.2 Produktpolitische Entscheidungen im Rahmen der Börseneinführung.- 3.3.1.2.1 Die Festlegung der Aktionärsrechte als primäre Funktionaleìgenschaften — Stamm- und Vorzugsaktien.- 3.3.1.2.2 Die Übertragbarkeit als sekundäre Funktionaleigenschaft — Inhaber- und Namensaktien.- 3.3.1.2.3 Nennwert und Stückelung als „Packungsgröße“.- 3.3.1.2.4 Die Markierung im Aktienmarketing.- 3.3.1.2.5 Die Gestaltung der Aktienurkunden.- 3.3.1.2.6 Die Mengenpolitik — Wahl des Emissionsvolumens.- 3.3.1.3 Stimmrechtsbeschränkungen, Berichtigungsaktien und Aktiensplits als Ansätze für Produktvariationen im Sekundärmarkt.- 3.3.1.3.1 Die nachträgliche Einführung von Stimmrechtsbeschränkungen.- 3.3.1.3.2 Berichtigungsaktien und Aktiensplits als Mittel der sekundärmarktbezogenen Kapitalstrukturpolitik.- 3.3.1.4 Produktpolitische Entscheidungen im Rahmen von Kapitalerhöhungen gegen Einlagen.- 3.3.1.4.1. Die marktfeldbezogene Entscheidung im Hinblick auf eine mögliche Produktdifferenzierung.- 3.3.1.4.2 Das zeitlich limitierte Produkt „Bezugsrecht“.- 3.3.1.4.3 Mengenpolitik und Häufigkeit der Marktinanspruchnahme.- 3.3.1.5 Ansätze zur Produkteliminierung im Rahmen einer Rückzugs-Strategie.- 3.3.1.6 Die Aktie im Rahmen des Finanzsortiments einer Unternehmung.- 3.3.1.6.1 Das Finanzsortiment und Bestimmungsfaktoren einer finanzmarktbezogenen Sortimentspolitik.- 3.3.1.6.2 Wandelschuldverschreibungen als Möglichkeit zur Flexibilisierung des aktienbezogenen Produktangebots.- 3.3.1.7 Zusammenfassende Überlegungen zu den produkt- und sortimentspolitischen Spezifika im Rahmen des Aktienmarketing.- 3.3.2 Preispolitische Gestaltungsmöglichkeiten im Aktienmarketing.- 3.3.2.1 Die preispolitischen Elemente des Aktienmarketing.- 3.3.2.2 Die Festlegung des Emissionskurses als erstmalige Entscheidung über den Angebotspreis.- 3.3.2.3 Preispolitische Entscheidungen im Falle von effektiven Kapitalerhöhungen — die Bezugskurspolitik.- 3.3.2.4 Die Dividendenpolitik als diskret regelmäßiges preispolitisches Instrument des Aktienmarketing.- 3.3.2.4.1. Bedeutung und Entscheidungstatbestände der Gewinnverwendung im Rahmen des Aktienmarketing.- 3.3.2.4.2 Hinweise der Finanzierungstheorie zum Ausschüttungsverhalten.- 3.3.2.4.3 Die Nutzung der Erkenntnisse der Finanzierungstheorie zur Entwicklung dividendenpolitischer Strategien.- 3.3.2.4.4 Die Beziehung der Dividendenpolitik zu bezugskurs-, produkt- und sortimentspolitischen Entscheidungen.- 3.3.2.5 Zusammenfassende Überlegungen zu den preispolitischen Spezifika im Rahmen des Aktienmarketing.- 3.3.3 Distributionspolitische Gestaltungsmöglichkeiten im Aktienmarketing.- 3.3.3.1 Die Entscheidung über die Absatzkanäle.- 3.3.3.1.1 Die Alternativen bei der Entscheidung über die Absatzwege einer Aktienemission.- 3.3.3.1.2 Bestimmungsfaktoren bei der Auswahl der Absatzmittler.- 3.3.3.2 Zuteilungspolitik und Emission von Belegschaftsaktien.- 3.3.3.2.1 Die Zuteilungspolitik als Management von Nachfrageüberhängen unter Einbeziehung der Marktbearbeitungsentscheidung.- 3.3.3.2.2 Der Spezialfall der Emission von Belegschaftsaktien.- 3.3.3.3 Die Wahl der Absatzmärkte.- 3.3.3.3.1 Die Entscheidung über das Börsensegment.- 3.3.3.3.2 Die Entscheidung über die Börsenplätze.- 3.3.3.4 Going International: Euro Equities und Listing an Auslandsbörsen.- 3.3.3.4.1 Die Aktienplazierung über den Euro Equity-Markt.- 3.3.3.4.2 Einflußfaktoren bei der Entscheidung über das Listing an Auslandsbörsen.- 3.3.4 Die Kommunikationspolitik auf den Finanzmärkten (Investor Relations i.e.S.).- 3.3.4.1 Entscheidungstatbestände, Ziele und Zielgruppen der Finanzkommunikation.- 3.3.4.2 Die Entscheidung über die zielgruppenbezogene Nutzung und Gestaltung sowie das Timing der kommunikationspolitischen Instrumente.- 3.3.4.2.1 Ein Ansatz zur aktienmarketingorientierten Modifikation der Systematisierungsterminologic des Kommunikations-Mix.- 3.3.4.2.2 Der Einsatz der unpersönlichen Kommunikatien zur Versorgung der Finanzöffentlichkeit mit Basisinformationen.- 3.3.4.2.3 Die Intensivierung und Individualisierung der Beziehungspflege mittels persönlicher Kommunikation.- 3.3.4.2.4 Maßnahmen zur Unterstützung der persönlichen und unpersönlichen Kommunikation.- 3.3.4.2.5 Zusammenfassende Überlegungen zum zielgruppenbezogenen Einsatz des Kommunikations-Mix.- 3.3.4.2.6 Das Timing des kommunikationspolitischen Instrumental-Mix.- 3.3.4.3 Die Entscheidung über die Kommunikationsinhalte und -regeln.- 3.3.4.3.1 Informationsinhalte und Grundprinzipien der Finanzkommunikation.- 3.3.4.3.2 Die Abstimmung von Finanz- und übriger Untemehmenskommunikation zur Erzielung eines marktübergreifenden „Corporate Image“.- 3.3.4.4 Die Entscheidung über die Organisation der Finanzkommunikation und das Kommunikationsbudget.- 3.3.4.4.1 Die Organisation der Finanzkommunikation.- 3.3.4.4.2 Das Kommunikationsbudget.- 4 Ergebnisse und Perspektiven.