Clés et codes du packaging sémiotique appliquée (retirage 2012) Coll. Forme et Sens

Cet ouvrage propose une méthode opérationnelle pour analyser une communication visuelle, principalement le packaging. Cette méthode, dénommée SEMIO-PACK©, permet de décoder les signes du packaging et d'établir son positionnement dans les moindres détails. Ses piliers méthodologiques sont empruntés aux discplines que sont la sémiotique, l'histoire de l'art, la communication et les sciences cognitives. Avant de présenter l'application de cette méthode à de nombreux packagings (couvrant une cinquantaine de catégories de produits grande consommation), l'ouvrage présente les fondements de la sémiotique puis les processus cognitifs et symboliques impliqués dans la perception visuelle. Cette méthode se révèle un outil indispensable pour optimiser les processus d'analyse et de création du packaging. Clés et codes du packaging s'adresse aux professionnels, étudiants et chercheurs dans les domaines du marketing, du design, de la communication et de la sémiotique ainsi qu'à toute personne curieuse de maîtriser les rouages de la communication visuelle.

Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
PREMIÈRE PARTIE. LES FONDEMENTS DE LA SÉMIOTIQUE . . . . . . . . . . . . . . 27
Chapitre 1. Les concepts de la sémiologie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
1.1. L’étude du signe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
1.1.1. Le lien entre le signifiant et le signifié est arbitraire. . . . . . . . . . . . . . 32
1.1.2. L’exclusion du référent de la définition du signe . . . . . . . . . . . . . . . . 32
1.1.3. Le signe a une valeur différentielle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
1.2. Les systèmes de signes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Chapitre 2. Les concepts de la sémiotique linguistique . . . . . . . . . . . . . . . . 39
2.1. L’étude du langage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
2.2. L’étude des deux plans d’un langage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.2.1. La forme de l’expression. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.2.2. La forme du contenu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
2.2.2.1. L’analyse sémique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.3. La terminologie sémiotique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
2.3.1. Le langage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
2.3.2. La figure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
2.3.3. La commutation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2.3.4. Le formant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
2.3.5. Typologies des sémiotiques et type de sémiosis. . . . . . . . . . . . . . . . . 49
2.3.5.1. Les sémiotiques biplanes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
2.3.5.2. Les sémiotiques monoplanes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
2.3.5.3. Les sémiotiques monoplanes « interprétables » . . . . . . . . . . . . . . 51
2.3.5.4. Les sémiotiques monoplanes signifiantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
12 Clés et codes du packaging
Chapitre 3. Sémiotique de la perception visuelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
3.1. Eclairage cognitif sur la question du langage visuel . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.1.1. Les étapes du traitement visuel par le cerveau . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
3.1.1.1. La sensation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
3.1.1.2. La perception. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
3.1.1.3. La cognition. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
3.2. Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
DEUXIÈME PARTIE. MÉTHODE D’ANALYSE VISUELLE DU PACKAGING . . . . . . 77
Chapitre 4. Méthode sémiotique d’analyse visuelle du packaging . . . . . . . 85
4.1. Les travaux sur la fonction publicitaire du packaging. . . . . . . . . . . . . . . . 85
4.2. Pour une grille de lecture du visuel du packaging. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
4.2.1. La forme de l’expression du packaging. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
4.2.1.1. Les catégories figuratives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
4.2.1.2. Les catégories plastiques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
4.2.1.3. Le mode de valorisation propre à chaque signifiant . . . . . . . . . . . 98
4.2.2. Les catégories du contenu du packaging. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
4.2.2.1. Les types de signifiés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
4.2.2.2. Les catégories des actants du packaging. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
4.2.2.3. Les catégories des aspects du packaging. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
4.2.3. Les sémiosis du packaging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
4.2.3.1. La sémiosis identifiante. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
4.2.3.2. La sémiosis symbolique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
4.2.3.3. La sémiosis métonymique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
4.2.3.4. La sémiosis métaphorique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Chapitre 5. Application à l’analyse plastique du packaging . . . . . . . . . . . . 123
5.1. Les catégories chromatiques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
5.1.1. Les catégories de la teinte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
5.1.1.1. Le jaune. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
5.1.1.2. Le bleu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
5.1.1.3. Le violet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
5.1.1.4. Le rouge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
5.1.1.5. Le vert. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
5.1.1.6. L’orangé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
5.1.2. Les associations de couleurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
5.1.2.1. L’association du blanc et rouge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
5.1.2.2. L’association de teintes chaudes et froides . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
5.1.3. Les catégories de la saturation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
5.1.3.1. La forte saturation de la couleur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
Table des matières 13
5.1.3.2. La désaturation de la couleur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
5.2. Les catégories du contraste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
5.2.1. Le contraste net . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
5.2.1.1. Le contraste net significatif de l’actant « Produit » . . . . . . . . . . . 161
5.2.2. Le contraste flou. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
5.2.2.1. Le contraste flou significatif de l’actant « Produit ». . . . . . . . . . . 162
5.3. Les catégories de la lumière. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
5.3.1. La lumière jaune. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
5.3.1.1. La lumière jaune significative de l’actant « Produit ». . . . . . . . . . 164
5.3.2. La lumière blanche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
5.3.2.1. La lumière blanche significative de l’actant « Produit » . . . . . . . . 164
5.3.3. Le clair-obscur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
5.3.3.1. Le clair-obscur significatif de l’actant « Produit » . . . . . . . . . . . . 166
5.3.4. Le rai de lumière. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
5.3.4.1. Le rai de lumière significatif de l’actant « Produit » . . . . . . . . . . 167
5.3.5. Le halo de lumière . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
5.3.5.1. Le halo de lumière significatif de l’actant « Produit » . . . . . . . . . 168
5.4. Les catégories topologiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
5.4.1. Le logo placé en haut et au milieu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
5.4.1.1. Le logo placé en haut et au milieu significatif
de l’actant « Marque » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
5.4.2. Le logo placé en haut et à gauche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
5.4.2.1. Le logo placé en haut et à gauche significatif
de l’actant « Marque » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
5.4.3. Le logo placé en haut et à droite. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
5.4.4. Le logo placé au centre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
5.4.4.1. Le logo placé au centre significatif de l’actant « Marque ». . . . . . 173
5.4.5. Le logo placé en bas à droite ou à gauche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
5.4.5.1. Le logo placé en bas et à droite ou à gauche significatif
de l’actant « Marque » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
5.4.6. Le logo placé en bas et au milieu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
5.4.6.1. Le logo placé en bas et au milieu significatif
de l’actant « Marque » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
5.5. Les catégories du point de vue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
5.5.1. Le point de vue frontal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
5.5.1.1. Le frontal significatif de l’actant « Produit ». . . . . . . . . . . . . . . . 177
5.5.2. La contre-plongée. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
5.5.2.1. La contre-plongée significative de l’actant « Produit ». . . . . . . . . 178
5.5.3. La plongée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
5.5.3.1. La plongée significative de l’actant « Produit ». . . . . . . . . . . . . . 180
5.5.4. Le point de vue aérien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
5.5.4.1. Le point de vue aérien significatif de l’actant « Produit ». . . . . . . 181
14 Clés et codes du packaging
Chapitre 6. Application à l’analyse figurative du packaging . . . . . . . . . . . 183
6.1. La catégorie des ustensiles de cuisine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
6.1.1. L’ustensile de cuisine significatif de l’actant « Produit » . . . . . . . . . . 185
6.1.1.1. L’ustensile de cuisine métonymique
du « Contexte de consommation » du Produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
6.1.1.2. L’ustensile de cuisine métonymique
d’un « Mode de production » du Produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
6.1.1.3. L’ustensile de cuisine identifiant
une « Origine spatiale » du Produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
6.1.1.4. L’ustensile de cuisine métonymique
d’une « Valeur » du Produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
6.2. La catégorie des textiles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
6.2.1. Le textile significatif de l’actant « Produit » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
6.2.1.1. Le textile métonymique d’un « Mode de production »
du Produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
6.2.1.2. Le textile métonymique d’une « Valeur » du Produit. . . . . . . . . . 191
6.2.1.3. Le textile symbolique d’une « Origine spatiale » du Produit. . . . . 191
6.3. La catégorie des animaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
6.3.1. L’animal significatif de l’actant « Produit » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
6.3.1.1. L’animal métonymique d’un « Mode de production »
du Produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
6.3.2. L’animal significatif de l’actant « Utilisateur » . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
6.3.2.1. L’animal métonymique d’une « Catégorie » d’Utilisateur . . . . . . 193
6.3.3. L’animal significatif de l’actant « Marque » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
6.3.3.1. L’animal métonymique d’un trait d’une « Origine spatiale »
de la Marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
6.4. La catégorie des paysages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
6.4.1. Le paysage naturel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
6.4.1.1. Le paysage naturel significatif de l’actant « Produit » . . . . . . . . . 195
6.4.2. Le paysage naturo-culturel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
6.4.2.1. Le paysage naturo-culturel significatif de l’actant « Produit » . . . 197
6.4.3. Le paysage artistique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
6.4.3.1. Le paysage artistique significatif de l’actant « Produit » . . . . . . . 199
6.5. La catégorie des outils de production . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
6.5.1. L’outil de production significatif de l’actant « Produit ». . . . . . . . . . . 200
6.5.1.1. L’outil de production identifiant une « Catégorie » de Produit . . . 200
6.5.1.2. L’outil de production métonymique
d’un « Mode de production » du Produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
6.6. La catégorie des motifs décoratifs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
6.6.1. Le motif décoratif significatif de l’actant « Produit » . . . . . . . . . . . . . 203
6.6.1.1. Le motif décoratif métonymique d’une « Origine spatiale »
du Produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Table des matières 15
6.7. La catégorie des étiquettes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
6.7.1. L’étiquette significative de l’actant Produit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
6.7.1.1. L’étiquette symbolique d’un « Mode de production »
du Produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
6.7.1.2. L’étiquette symbolique d’une « Valeur » du Produit . . . . . . . . . . 205
6.7.1.3. L’étiquette symbolique d’un « Origine temporelle » du Produit . . 206
Chapitre 7. Application à la phase de création du packaging . . . . . . . . . . . . 209
7.1. L’aspect « Mode de production » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
7.1.1. Le mode de production « traditionnel ». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
7.1.1.1. Le « traditionnel » via la matière du contenant : le /bois/ . . . . . . . 211
7.1.1.2. Le « traditionnel » via la teinte du fond : le /brun/ . . . . . . . . . . . . 211
7.1.1.3. Le « traditionnel » via l’ustensile de cuisine :
le /plat en terre cuite/ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
7.1.1.4. Le « traditionnel » via le textile : le /torchon/ . . . . . . . . . . . . . . . 212
7.1.1.5. Le « traditionnel » via l’association de couleurs :
le /rouge et blanc/. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
7.1.1.6. Le « traditionnel » via le textile : la /nappe vichy / . . . . . . . . . . . 213
7.1.1.7. Le « traditionnel » via l’étiquette : /écolière/. . . . . . . . . . . . . . . . 214
7.1.1.8. Le « traditionnel » via la matière du contenant : le /papier kraft/. . 214
7.1.1.9. Le « traditionnel » via l’outil de production : le /panier d’osier/ . . 215
7.1.1.10. Le « traditionnel » via l’objet : le /store maraîcher/ . . . . . . . . . . 215
7.1.1.11. Le « traditionnel » via l’étiquette/ : le /fanion/. . . . . . . . . . . . . . 215
7.1.1.12. Le « traditionnel » via le rendu graphique : la /gravure/ . . . . . . . 216
7.1.1.13. Le « traditionnel » via la composition :
/symétrique (axe central vertical)/ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
7.1.1.14. Le « traditionnel » via l’ustensile de cuisine : /en bois/ . . . . . . . 217
7.1.1.15. Le « traditionnel » via l’ustensile de cuisine : /ancien/ . . . . . . . . 217
7.1.1.16. Le « traditionnel » via la table : /en bois/ . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
7.1.1.17. Le « traditionnel » via la matière : /bois/. . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
7.1.1.18. Le « traditionnel » via la matière : /osier/ . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
7.1.1.19. Le « traditionnel » via la matière : /papier kraft/ . . . . . . . . . . . . 219
7.1.1.20. Le « traditionnel » via l’outil de production : le /moulin/ . . . . . . 219
7.1.1.21. Le « traditionnel » via l’humain : l’/artisan/ . . . . . . . . . . . . . . . 219
7.1.1.22. Le « traditionnel » via l’humain : la /famille/. . . . . . . . . . . . . . . 220
7.1.1.23. Le « traditionnel » via l’humain : l’/artisan d’un temps ancien / . 220
7.1.1.24. Le « traditionnel » via le paysage naturo-culturel :
la /scène humaine d’une autre époque/ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
7.1.1.25. Le « traditionnel » via le paysage naturo-culturel :
la /maison de campagne/. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
7.1.1.26. Le « traditionnel » via le paysage culturel : le /village / . . . . . . . 221
16 Clés et codes du packaging
7.1.1.27. Le « traditionnel » via le paysage naturo-culturel :
le /champ de culture/. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
7.1.1.28. Le « traditionnel » via l’étiquette : /bannière/ . . . . . . . . . . . . . . 222
7.1.1.29. Le « traditionnel » via l’objet : /cadre/ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
7.2. L’aspect « Valeur » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
7.2.1. Le concept de « gourmet ». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
7.2.1.1. Le « gourmet » via le point de vue : /aérien/ . . . . . . . . . . . . . . . . 223
7.2.1.2. Le « gourmet » via l’ingrédient : /en quantité échantillonnaire/. . . 224
7.2.1.3. Le « gourmet » via l’ustensile de cuisine : /précieux/. . . . . . . . . . 224
7.2.1.4. Le « gourmet » via un fond de teinte : /dorée/ . . . . . . . . . . . . . . . 225
7.2.1.5. Le « gourmet » via l’association de couleurs :
/bordeaux et dorée/. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
7.2.1.6. Le « gourmet » via l’association de teintes : /noire et dorée/. . . . . 226
7.2.1.7. Le « gourmet » via une lumière : /clair-obscur/ . . . . . . . . . . . . . . 226
7.2.1.8. Le « gourmet » via une lumière : le /rai de lumière/. . . . . . . . . . . 226
7.2.1.9. Le « gourmet » via une lumière : le /halo de lumière/. . . . . . . . . . 227
7.2.1.10. Le « gourmet » via un paysage culturel : /artistique/ . . . . . . . . . 227
7.2.1.11. Le « gourmet » via le rendu graphique : la /peinture à l’huile/ . . 228
7.2.1.12. Le « gourmet » via le produit : /décoratif/. . . . . . . . . . . . . . . . . 228
7.2.1.13. Le « gourmet » via un fond de couleur : /complexe/ . . . . . . . . . 228
7.2.1.14. Le « gourmet » via un textile : la /serviette satinée/ . . . . . . . . . . 229
7.2.1.15. Le « gourmet » via l’emplacement du produit :
/en bas et au milieu/ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
7.2.1.16. Le « gourmet » via la typographie de forme : /fine/ . . . . . . . . . . 229
7.2.1.17. Le « gourmet » via l’étiquette : /cartouche/ . . . . . . . . . . . . . . . . 230
7.3. L’aspect « Propriété objective » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
7.3.1. Le concept de « naturalité » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
7.3.1.1. La « naturalité » via le /cachet/ de teinte : /verte/. . . . . . . . . . . . . 230
7.3.1.2. La « naturalité » via l’ingrédient : /originel/ . . . . . . . . . . . . . . . . 231
7.3.1.3. La « naturalité » via le fond de teinte : /vert foncé/ . . . . . . . . . . . 231
7.3.1.4. La « naturalité » via le /milieu naturel/ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
7.3.1.5. La « naturalité » via le /paysage naturel/. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
7.3.1.6. La « naturalité » via l’/animal dont est issu le produit/ . . . . . . . . . 232
7.3.1.7. La « naturalité » via le milieu : le /ciel/. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
7.3.2. Le concept de « légèreté calorique ». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
7.3.2.1. La « légèreté calorique » via le /cachet/ de teinte /blanche/. . . . . . 233
7.3.2.2. La « légèreté calorique » via le milieu naturel : le /ciel/ . . . . . . . . 233
7.3.2.3. La « légèreté calorique » via un fond de teinte : /bleu clair/ . . . . . 234
7.3.2.4. La « légèreté calorique » via un l’animal /papillon/ . . . . . . . . . . . 234
7.4. L’aspect « Propriété subjective » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
7.4.1. Le concept de « goût corsé » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
7.4.1.1. Le « goût corsé » via l’association de teintes /noire et orangée/ . . 235
7.4.1.2. Le « goût corsé » via un contenant de forme : /triangulaire/ . . . . . 235
Table des matières 17
7.4.1.3. Le « goût corsé » via l’association des teintes : /noire et dorée/ . . 236
7.4.1.4. Le « goût corsé » via l’animal : le /lion/ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
7.4.1.5. Le « goût corsé » via la typographie de forme : /épaisse/ . . . . . . . 237
7.5. L’aspect « Origine spatiale » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
7.5.1. Le concept d’« origine spatiale » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
7.5.1.1. L’« origine spatiale » via l’humain : l’/étrangère/ . . . . . . . . . . . . 237
7.5.1.2. L’« origine spatiale » via l’objet : /mappemonde/ . . . . . . . . . . . . 238
7.5.1.3. L’ « origine spatiale » via l’/animal/. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
7.5.1.4. L’« origine spatiale » via le /paysage artistique/ . . . . . . . . . . . . . 238
7.5.1.5. L’ « origine spatiale » via l’ustensile de cuisine :
/typique du pays/ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
7.5.1.6. L’« origine spatiale » via la /teinte symbolique du pays/ . . . . . . . 239
7.5.1.7. L’« origine spatiale » via le /textile symbolique de la région/ . . . . 239
7.5.1.8. L’« origine spatiale » via le /motif décoratif
symbolique du pays/. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
7.5.1.9. L’« origine spatiale » via l’objet /drapeau national/ . . . . . . . . . . . 240
7.5.1.10. L’« origine spatiale » via un /paysage naturel/. . . . . . . . . . . . . . 241
7.5.1.11. L’« origine spatiale » via l’/étranger/ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
7.6. L’aspect « Catégorie d’utilisateur » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
7.6.1. Le concept de « femme ». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
7.6.1.1. La « femme » via l’/animal/. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
7.6.1.2. La « femme » via la teinte du fond : le /violet/ . . . . . . . . . . . . . . 242
7.6.1.3. La « femme » via l’humain : la /femme/ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
7.6.1.4. La « femme » via la charte graphique de forme : /ronde/ . . . . . . . 243
7.7. L’aspect « Contexte de consommation » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
7.7.1. Le concept de « petit-déjeuner » ou de « matin » . . . . . . . . . . . . . . . . 243
7.7.1.1. Le « petit-déjeuner » ou le « matin » via le fond de teinte :
/jaune/ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
7.7.1.2. Le « petit-déjeuner » ou le « matin » via l’association de teintes :
/chaude et froide/ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
7.7.1.3. Le « petit-déjeuner » ou le « matin » via l’ustensile de cuisine :
/prototypique du matin/. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
7.7.1.4. Le « petit-déjeuner » via un mets d’accompagnement :
la /brioche/. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
7.8. L’aspect « Mode de consommation » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
7.8.1. Le concept du « familial » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
7.8.1.1. Le « familial » via l’humain : la /famille/ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
7.8.1.2. Le « familial » via la distance : /moyen-proche/ . . . . . . . . . . . . . 245
Conclusion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

Docteur en sciences du langage et consultante en sémiotique appliquée au marketing et au design, Marina Cavassilas enseigne dans diverses universités dont l’université Paris 1 Panthéon Sorbonne en sciences de gestion. Sa recherche porte sur le packaging et sur toute autre sorte de communications visuelles